Article considérant 9

(9) Le marché est non seulement caractérisé par sa forte concentration, mais également par le fait qu'il comporte de nombreuses barrières à l'entrée. Parmi celles-ci, on peut citer les importantes économies d'échelle au niveau de la production, l'importance de la publicité et les importantes ressources et compétences dont disposent les fabricants établis. Eemland a déclaré que: « si l'on veut être réaliste, dans un avenir prévisible, seul un fabricant existant de produits de rasage mécanique pourrait mettre en place de nouvelles installations de production pour le marché communautaire ». Cela semble bien être le cas au vu des investissements considérables qu'exige la mise en place d'installations de production viables, des frais de publicité, de recherche et de développement et de la nécessité de mettre en place un réseau de distribution. Pour être rentable, Warner-Lambert estime qu'une nouvelle unité de production devrait avoir une production annuelle d'environ 600 millions de lames, ce qui, selon elle, représenterait un investissement d'au moins 150 millions de dollars des États-Unis. Eemland est d'avis que le seuil minimal de rentabilité serait d'environ 500 millions de lames (en fabriquant les trois types de produits) et que cela nécessiterait un investissement de 75 à 80 millions de dollars des États-Unis. De plus, les frais de recherche et de mise au point pour un nouveau rasoir exigent des investissements à grande échelle. La mise au point de son dernier produit (« Gillette Sensor ») aurait coûté à Gillette environ 200 millions de dollars des États-Unis, somme à laquelle il conviendrait d'ajouter les 175 millions de dollars des États-Unis qu'aurait coûté, en Amérique du Nord et en Europe, la campagne publicitaire organisée pour lancer le nouveau produit. L'importance de ces investissements indique que les barrières à l'entrée sur le marché des produits de rasage mécanique sont considérables. Les possibilités d'entrer sur le marché en rachetant des modèles courants et des infrastructures pour fabriquer, assembler et emballer des lames, des matrices et des cartouches sont en fait très limitées. En pareil cas, la production serait écoulée sous marque privée afin de ne pas devoir consentir d'importantes dépenses de publicité. Même si les ventes sous marque privée ont légèrement augmenté, elles ne représentent toujours que 5 à 7 % des lames vendues dans la Communauté (estimation d'Eemland). Dès lors, il n'est pas surprenant qu'aucun nouveau concurrent ne soit apparu sur le marché en Europe occidentale depuis une quinzaine d'années. Il en résulte que, sur un marché présentant ces caractéristiques, le meilleur moyen d'augmenter ses parts de marché consiste à faire de la publicité, à racheter un concurrent ou à effectuer d'importants travaux de recherche et de développement pour renouveler ou améliorer la gamme de produits. F. Les accords (10) Par une série d'accords (dont la plupart ont été signés le 20 décembre 1989), Stora a vendu sa division produits de consommation à Eemland qui, elle-même, a vendu à Gillette les activités Wilkinson Sword se rapportant aux produits de rasage à l'extérieur de la Communauté et des États-Unis d'Amérique. Par la suite, Eemland a vendu les activités relatives aux allumettes et aux briquets, qui faisaient partie de la division produits de consommation de Stora, à des tiers pour un montant total d'environ 340 millions de dollars des États-Unis. Parts de marché détenues par les différentes marques de produits de rasage mécanique (1989) /* Tableaux: voir JO */ aux accords après leur mise en oeuvre. C'est la raison pour laquelle les parties ont accepté d'exclure les activités américaines de ce montage. En conséquence, Eemland a conservé les activités se rapportant aux produits de rasage mécanique à l'intérieur de la Communauté et des États-Unis d'Amérique, principalement sous la marque Wilkinson Sword.