Article considérant 130

(130) Une fidélité à la marque aussi forte agit comme une barrière à l'entrée. En effet, sur un marché qui se développe à un rythme inférieur à 5 % par an en volume, tout entrant doit empiéter sur la part de marché d'une entreprise en place. Pour ce faire, il doit tout à la fois convaincre des femmes non seulement d'essayer son produit, mais qui plus est de l'acheter de manière régulière et d'abandonner leur marque habituelle. Insensibilité au prix (131) Lorsqu'elles ont été lancées, les serviettes Always Ultra et d'autres serviettes innovatrices, comme J& J Silhouette, ont été vendues à des prix beaucoup plus élevés que les serviettes ordinaires. Quand bien même ces produits étaient tout à fait nouveaux et offraient une meilleure performance, l'écart de prix donne une indication du faible degré de sensibilité au prix du produit comme en témoigne l'éventuail des prix des serviettes hygiéniques en Allemagne, qui s'étalent de 0,052 écu à 0,181 écu l'unité; autrement dit, le prix de la plus coûteuse est trois fois supérieur à celui de la meilleure marché. Les études de marché montrent que pour la majorité de femmes, le prix n'est pas un facteur déterminant dans leur choix. - 48 % de personnes utilisant à la fois serviettes hygiéniques et tampons, qui ont été interrogées en Allemagne pour un concurrent de P& G, ont indiqué qu'elles continueraient d'acheter leur marque de serviette hygiénique préférée même si le prix en était majoré de 10 % et même s'il y avait d'autres marques encore disponibles en magasin. - 64 % des femmes interrogées dans une étude conduite par Infratest Burke en Italie ont dit qu'elles achetaient une marque particulière indépendamment du prix. Des facteurs comme le confort, le degré d'absorption et la fiabilité étaient pour elles beaucoup plus importants. - Les détaillants contactés ont presque tous indiqué que les femmes ne changeaient pas de marque à cause du prix. Pour être plus précis, ils ont signalé qu'il faudrait un écart d'au moins 10 à 20 % pour qu'une femme envisage de changer de marque, et même dans une telle hypothèse, le changement serait improbable. Innovation (132) Le marché est déjà bien développé avec un certain nombre de marques bien connues et bien établies et une vaste gamme de variétés de produit. Étant donné la grande fidélité à la méthode et à la marque déjà expliquée précédemment, il semble extrêmement difficile de pénétrer le marché des serviettes hygiéniques sans avoir un produit qui soit perçu par la consommatrice comme vraiment innovant à divers égards. De petites modifications ou une légère supériorité ne seraient probablement pas suffisantes pour qu'une nouvelle marque puisse surmonter l'attachement des consommatrices pour des marques connues. Le produit Always de P& G présentait un ensemble substantiellement innovateur d'améliorations qui a pu pénétrer rapidement le marché. Une avance technologique de même importance par un concurrent est difficilement concevable dans un avenir proche. En particulier, les nouveaux entrants qui ne fabriquent pas déjà des serviettes hygiéniques sur d'autres marchés géographiques auraient du mal à développer un produit leader concurrentiel, ce qui hypothéquerait toute tentative de pénétration.