Article considérant 133

(133) De plus, il semble exister un avantage considérable à être le «premier à bouger», en ce sens que la première entreprise à lancer une nouvelle génération de produits peut s'assurer une position extrêmement difficile à attaquer, même avec un produit amélioré. La première entreprise ayant quelque chose de nouveau à offrir pourra éventuellement persuader des femmes de passer à son produit nouveau parce que celui-ci offre une meilleure performance, alors qu'il sera plus difficile pour des sociétés introduisant un produit comparable ultérieurement de s'attirer la même clientèle. Les femmes qui auront été séduites par la nouveauté seront déjà passées au produit de la première société, alors que celles qui n'ont pas changé de produit sont peut-être moins disposées à le faire en tout état de cause. Au Danemark, aux Pays-Bas et en Suède, où Moelnlycke a été le premier à lancer un produit ultra, P& G, qui avait pourtant un produit supérieur, a éprouvé des difficultés à gagner les parts de marché qu'elle avait pu conquérir ailleurs. Difficulté d'une stratégie d'entrée par des bas prix (134) La concurrence sur ce marché se joue largement sur la publicité, la performance et l'image. Les consommatrices étant relativement insensibles au prix, comme exposé précédemment, une stratégie d'entrée de prix bas et de faibles dépenses promotionnelles uniquement fondée sur une guerre de prix a intrinsèquement moins de chances d'aboutir. Dans la mesure où elle crée la demande et détermine les ventes, la publicité est un facteur important pour amener les distributeurs à stocker une nouveauté. Une stratégie de bas prix ne générerait pas les revenus nécessaires pour financer un tel effort de publicité, ni pour verser des primes de référencement élevées aux distributeurs afin de les inciter à stocker une marque dont la promotion est mal faite. Accès au commerce de détail (135) Avec la concentration croissante du commerce de détail, en Europe du Nord surtout, l'entrée de nouvelles marques devient de plus en plus difficile. Au lieu d'avoir dix grands distributeurs ou plus pour référencer leurs produits, les fournisseurs doivent tabler sur cinq ou six comptes de distribution clefs pour se créer une position viable. On observe par ailleurs une tendance sporadique des distributeurs à rationaliser le nombre de marques qu'ils stockent pour concentrer leur pouvoir de négociation en tant qu'acheteurs et obtenir des ristournes de quantités plus grandes. Si elle est actuellement beaucoup moins grande dans le sud de l'Europe, la concentration du commerce de détail commence à s'y intensifier à l'heure actuelle également. Publicité et promotion (136) Le lancement d'Always par P& G en Europe s'est accompagné par ce que d'autres industriels ont considéré comme une action promotionnelle sans précédent pour un nouveau produit, y compris la distribution d'échantillons et la promotion par les médias.