Article considérant 137

(137) La publicité est un facteur clef pour générer la demande de produits de consommation de marque. C'est un moyen pour les producteurs de réduire l'élasticité de la demande ou la sensibilité au prix des consommateurs pour leur produit. Si la publicité marche, elle donne naissance à un «cercle vertueux» du point de vue du fournisseur puisque le plus grand chiffre d'affaires généré lui permet de financer un plus grand effort de publicité capable d'accroître encore les ventes. Mais l'inverse est aussi vrai, et le «cercle vicieux» que créent des ventes faibles et qui va réduire la possibilité pour un fournisseur de financer de la publicité renforce ainsi la position sur le marché des forts et affaiblit celle des faibles. La concurrence sur le marché des serviettes hygiéniques de marque se joue donc autant sur la publicité que sur le prix. Comme sur des marchés plus sensibles au prix, la capacité d'être compétitif dépend de l'efficacité opérationnelle et des économies d'échelle qui contribuent à maintenir un faible niveau de coût, non pas pour diminuer les prix mais pour dégager autant de cash-flow possible pour financer la promotion. Il y a également lieu de faire une distinction entre la publicité et la promotion qui visent à inciter les femmes à essayer le produit d'un entrant, d'une part, et la publicité de fidélisation, d'autre part.