Article considérant 138

(138) En ce qui concerne l'entrée sur le marché, elle doit à l'évidence être suffisamment éclatante et fructueuse pour créer le cercle vertueux propre à renforcer la part de marché et l'effort de publicité, et cela très rapidement. S'il n'en est pas ainsi, les coûts irrécupérables de l'entrée augmentent de manière spectaculaire. La tentative faite par Kimberly-Clark pour pénétrer le marché allemand est éclairante à cet égard: après une tentative initiale avortée de gagner une part suffisante de la distribution et du marché, l'entreprise semble avoir cessé de financer la promotion de sa marque si bien que les ventes sont très vite tombées à un niveau négligeable. Un nouvel entrant n'a pas seulement à financer la publicité nécessaire pour engager les femmes à essayer le nouveau produit, mais il faut que l'effort de publicité soit suffisamment important pour se démarquer de la publicité de fidélisation normale.