Article considérant 145

(145) En termes de barrière à l'entrée, la progression importante du coût de la publicité de fidélisation à la marque a beaucoup élevé le niveau des dépenses qu'un nouvel entrant doit supporter pour se démarquer et se faire entendre au-dessus du «bruit» de ce soutien promotionnel, ce qui fait que le montant absolu des dépenses nécessaires pour surmonter la barrière promotionnelle à l'entrée a considérablement augmenté. Qui plus est, l'effet de cette augmentation sur le niveau de base des dépenses publicitaires a pour effet d'accroître la part de marché minimale viable car l'entrant potentiel sait qu'il lui faut vendre assez pour pouvoir financer de tels efforts compétitifs de publicité. Les entreprises en place qui, comme P& G, détiennent des parts de marché importantes peuvent répartir les coûts de publicité sur des volumes de vente plus importants. Étant donné qu'une campagne dans une revue donnée ou dans un média donné a un coût fixe indépendamment du chiffre d'affaires du produit vanté, il est possible de faire d'importantes économies d'échelle dans le domaine de la publicité. Pour les entreprises en place qui détiennent des parts de marché appréciables, la riposte est peu coûteuse et facile et, jusqu'à ce que le nouvel entrant gagne une part de marché comparable, elles ont un avantage de coût pour un des paramètres fondamentaux de la compétitivité.