Article considérant 147

(147) La publicité et la promotion constituent des coûts irrécupérables en cas d'échec sur le marché, si bien que les deux effets décrits précédemment vont spectaculairement accroître le risque financier d'entrée sur le marché, même s'ils ne constituent pas en eux-mêmes des barrières insurmontables et même s'il y a des concurrents potentiels disposant des ressources financières nécessaires: l'entrée ne doit pas seulement être possible mais elle doit aussi correspondre à un objectif commercial valable. Degré élevé de concentration (148) Avant l'opération de concentration, les trois plus grandes sociétés opérant en Allemagne détenaient plus de 80 % du marché en valeur et, en Espagne, les deux entreprises communes de P& G occupaient à elles seules 80 % du marché. À l'issue de l'opération de concentration, les deux plus grandes entreprises en Allemagne, à savoir P& G et J& J, détiendront ensemble [. . .] (108) du marché en valeur (109) alors que, en Espagne, les deux entreprises communes de P& G vont encore gagner [. . .] (110) du marché suite à la concentration. Ces degrés élevés de concentration constituent en eux-mêmes une barrière à l'entrée pour les nouveaux. Plus la part de marché du leader sur le marché est grande, plus il sera difficile pour le détaillant de ne pas stocker la marque du leader et de préférer le produit d'un nouveau venu. Cette position, de surcroît, facilite la riposte des entreprises en place qui peuvent défendre leur linéaire de présentation en consentant des remises particulières aux détaillants ou en intensifiant la promotion sur le lieu de vente et la publicité dans les médias. Qui plus est, plus la part du marché des entreprises en place est grande, plus leur avantage en ce qui concerne les économies d'échelle dans le domaine de la publicité et dans d'autres domaines sera grand. Les frais généraux tels que les frais de vente et de commercialisation, ainsi que les frais de publicité proprement dits, peuvent se répartir sur un volume plus important de ventes de manière à dégager davantage de cash-flow pour la publicité et pour d'autres mesures de riposte.