Article considérant 179

(179) Comme expliqué plus haut à propos des barrières à l'entrée sur le marché des serviettes hygiéniques, une entrée réussie sera du type «tout ou rien», et devra, pour aboutir, combiner un produit qui est perçu comme innovateur par le consommateur avec un énorme effort de publicité et de promotion. Cet effort est indispensable pour rapidement acquérir une part de marché et construire un réseau de distribution. Des concurrents de P& G ont estimé que la part de marché minimale nécessaire se situait aux alentours des 15 à 20 % pour permettre à un fournisseur de générer des ressources suffisantes au financement de l'effort publicitaire à déployer pour s'assurer une distribution au détail pondérée adéquate (que des concurrents ont estimée à quelque 70 % pour l'Allemagne) et conserver la part de marché ainsi gagnée. Une part de marché minimale est elle aussi indispensable pour commencer à engranger des économies d'échelle, en particulier dans le domaine de la publicité. Cette exigence de part de marché minimale limite plus encore le potentiel pour des entrées sur ce marché. Une stratégie d'entrée peu coûteuse qui consisterait à fixer des prix inférieurs à ceux des marques déjà en place plutôt que de les évincer par un surplus de promotion aurait peu de chances d'aboutir compte tenu non seulement de la sensibilité relativement faible des consommatrices aux prix, mais aussi de la nécessité de financer l'effort publicitaire nécessaire pour amener des consommatrices fidèles à une marque à changer de marque et ainsi accéder à un réseau de distribution et réaliser ne serait-ce que quelques ventes.