Article considérant 94

(94) Les consortiums d'achat internationaux, dont P& G souligne l'importance croissante, ne semblent pas jouer un rôle important dans l'achat des produits d'hygiène féminine ni dans la négociation des conditions qui s'y rapportent. De plus, il semblerait que les grands producteurs, comme P& G, soient en général capables de repousser les tentatives faites par ces groupements pour imposer des conditions uniformes dans toute l'Europe. La plupart de ces consortiums ne sont d'ailleurs que des rassemblements de grands groupes de distribution qui lancent occasionnellement des actions de promotion communes à l'échelle européenne. 6. Barrières à l'entrée (95) Outre le fait que les conditions de concurrence ne sont pas identiques dans tous les pays de l'Espace économique européen, il existe d'importantes barrières à l'entrée sur les marchés nationaux des serviettes périodiques. Ces barrières (qui sont examinées en détail sous le titre «Appréciation») indiquent à elles seules que le marché géographique de référence est un marché national. Degré élevé de concentration (96) Le degré élevé de concentration du marché allemand des serviettes hygiéniques, où trois sociétés, P& G, J& J et VPS, détiennent [. . .] (57) en valeur et [. . .] (58) en volume du marché, constitue une barrière à l'entrée considérable. Il accroît le risque, lors d'une entrée sur le marché, d'une réaction des fournisseurs établis à l'encontre du nouvel arrivant, en vue de défendre les parts de marché et la rentabilité acquises. Cette constatation s'applique aussi au marché espagnol, où la société P& G détient à elle seule [. . .] (59) du marché en valeur et [. . .] (60) en volume. Fidélité à la marque (97) L'existence dans le secteur des serviettes périodiques d'une assez grande fidélité à la marque fait qu'il est difficile de persuader les utilisatrices de changer de produit et, pour les fournisseurs, de pénétrer sur le marché. Dans des pays comme l'Espagne et l'Italie, P& G est entrée sur le marché des serviettes périodiques en rachetant de grandes marques nationales, qu'elle a ensuite conservées en raison de leur notoriété, c'est-à-dire de la fidélité des consommatrices à leur égard. Accès à la distribution (98) Le marché des serviettes périodiques est un marché arrivé à maturité en ce qui concerne le nombre de marques et la gamme de produits disponibles. En Allemagne et en Autriche, l'accès aux chaînes de distribution au détail d'une nouvelle marque n'est pas impossible, comme démontré par l'introduction d'Always, mais cela suppose un produit haut de gamme réellement innovant, ainsi que des efforts substantiels en matière de publicité et de promotion (distribution d'échantillons, etc.) Dépenses publicitaires non récupérables (99) L'implantation d'une nouvelle marque exigerait des investissements lourds en matière de publicité et de promotion afin de persuader les consommatrices fidèles à une marque d'en changer. De telles dépenses ne sont pas récupérables, et accroissent le risque inhérent à l'entrée sur le marché. Tentatives antérieures d'entrée sur le marché (100) L'existence de barrières à l'entrée, notamment sur le marché allemand, est confirmée par l'échec de plusieurs tentatives faites ces dernières années pour pénétrer le marché des serviettes hygiéniques et ce malgré le lancement réussi d'Always, qui s'explique par la détermination de P& G et par l'importance des investissements consentis (voir la partie «Appréciation»). Conclusion (101) Les facteurs tels que: la possibilité de pratiquer des prix différents en Allemagne et en Espagne par opposition aux autres États membres, la loyauté aux marques des consommatrices, le degré élevé de concentration actuelle et le risque en investissement pour entrer constituent une addition de facteurs qui créent une barrière importante à l'entrée sur les marchés allemand et espagnol. Cela a été confirmé quasiment unanimement par les détaillants et les producteurs consultés par la Commission. Les différences de prix entre l'Allemagne et les autres pays, l'importance de la marque Camelia, les achats des détaillants au plan national (même par de grandes enseignes) et les échecs des tentatives d'entrée sur le marché, démontrent tous que l'Allemagne est un marché national. De même, la structure du marché espagnol est caractérisée par la position de marché combinée très élevée des marques Ausonia et Evax, toutes deux produites par Arbora et Ausonia, qui sont contrôlées conjointement par P& G. Les autres producteurs n'y opèrent pas de façon significative. L'Espagne présente donc le degré de concentration le plus élevé en Europe de l'Ouest sur le marché des serviettes hygiéniques. Les marques existantes, en particulier celles mentionnées précédemment, sont purement nationales; Always n'a pas été introduite en Espagne. De plus, le secteur du détail espagnol est encore très fragmenté en comparaison avec l'Allemagne.