Article considérant 152

(152) Par ailleurs, la puissance redoutable de la marque Andrex est bien connue et son succès a été analysé en profondeur dans une étude primée intitulée «Andrex - Sold on a pup» qui a été présentée en 1992 devant l'Institute of Advertising Practitioners. Ce document souligne les aspects suivants: i) depuis trente ans, Andrex est la marque leader sur le marché du papier hygiénique, ce qui veut dire qu'elle est la plus grande et la plus chère des marques et aussi celle qui se vend le plus vite (pages 53 à 55 de l'étude); ii) quasiment à elle seule, la marque Andrex a empêché le papier hygiénique de devenir un produit de base au Royaume-Uni (pages 53 et 73); iii) Andrex a toujours pu se maintenir à un niveau de prix très largement supérieur au prix moyen du marché (avec une majoration de prix atteignant parfois 40 %) et a continué de jouir d'écarts de prix substantiels, même en période de récession; iv) la majoration de prix dont bénéficie Andrex dépasse de loin tout ce que peut justifier la qualité du produit («supériorité de la marque sur le produit»). Même lorsqu'à l'occasion d'un test aveugle, il apparaît que le consommateur préfère un produit concurrent (comme le Kleenex Velvet), le sujet conserve une perception plus favorable d'Andrex que du produit concurrent («la perception que le consommateur a de la qualité d'Andrex dépasse la réalité») (page 71); v) «Les prix obtenus, effectivement un bon paramètre de la rentabilité intrinsèque, sont plus élevés au Royaume-Uni que sur tout autre marché du papier hygiénique au monde» (page 74); vi) les acheteurs d'Andrex sont extrêmement fidèles (un tiers d'entre eux n'achètent jamais une autre marque de papier hygiénique). Il en résulte qu' «Andrex s'attache ses consommateurs et les rend ainsi moins vulnérables aux attaques des concurrents» (pages 55 et 62); vii) les investissements publicitaires consentis pour Andrex laissent une empreinte exceptionnelle dans la mémoire du public et bénéficient d'une grande popularité (en termes de notoriété, une publicité d'Andrex a un impact égal à huit fois celui d'une publicité télévisée moyenne) (page 56). Pour conclure, il peut être intéressant de souligner que la seule autre marque de fabricant mentionnée dans l'étude est Kleenex, dont le propriétaire, KC, acquerra le contrôle de la marque Andrex grâce à l'opération envisagée. L'étude ne cite ni Dixcel, ni Nouvelle.