Article considérant 53

(53) Les nouveaux arrivants doivent posséder, ou alors développer ou acquérir rapidement, non seulement un bon produit, mais toute une gamme, afin de pouvoir contrer la puissance de portefeuille acquise par des concurrents tels que GMG. Recourir à un distributeur tiers peut être une aide non négligeable, puisque cette solution permet aux produits du nouvel arrivant d'être vendus avec la gamme du distributeur. Mais l'intégration verticale des principaux opérateurs du secteur limite l'efficacité de ce système dans la mesure où il est peu probable que le distributeur prenne en charge ou commercialise de façon efficace les produits d'un nouvel arrivant qui concurrencent directement une marque qu'il détient ou dont il est l'agent. Les nouveaux arrivants devront déployer de grands efforts en matière de publicité et de promotion, et ce sur une longue période, s'ils entendent venir à bout des habitudes des consommateurs et des barrières liées à la réputation des acteurs solidement établis. Les détaillants et les grossistes, surtout les plus grands d'entre eux, exigent en règle générale une importante «redevance de référencement» pour intégrer un nouveau produit dans leur offre (une société britannique interrogée a indiqué que cette redevance pouvait atteindre plusieurs centaines de milliers de livres par détaillant). Les nouveaux arrivants devront tenir compte de l'importance de la consommation sur place pour la formation de la demande du produit par le consommateur, car les consommateurs sont plus susceptibles d'essayer un nouveau produit au verre, que s'ils doivent acheter une bouteille. Les nouveaux arrivants devront aussi avoir les moyens de repousser les attaques que ne manqueront pas de leur livrer les parties en jouant sur les avantages liés à leur longue présence sur le marché (par exemple, en pratiquant des remises ou des réductions de prix sur les marques qui concurrencent celles des nouveaux arrivants). Les conditions générales du marché ne sont pas favorables à la prise de tels risques. Globalement, les barrières semblent donc être particulièrement élevées et probablement dissuasives. b) Réponses des parties