Article considérant 62

(62) Les parties tentent de réfuter l'argument de la Commission selon lequel les coûts de communication représentent une barrière non négligeable en arguant, d'une part, que la réglementation en matière de publicité applique un «traitement identique» aux nouveaux arrivants. La Commission ne saurait accepter l'argument relatif à l'égalité de traitement. Les restrictions qui frappent la publicité en faveur de l'alcool avantagent les entreprises déjà installées sur le marché, car leurs produits sont familiers aux consommateurs et ont donc moins besoin de publicité, au détriment des nouveaux arrivants, dont les produits sont par définition inconnus du grand public. En règle générale, et plus particulièrement pour prendre pied sur le marché des grandes catégories de spiritueux (c'est-à-dire des types ou des catégories de spiritueux internationalement reconnus) où les acteurs en place sont solidement établis, des investissements considérables à fonds perdus sont indispensables en matière de publicité et de promotion, surtout en raison de l'importance que revêtent les marques.