Article considérant 51

(51) L'introduction de marques de distributeur et l'application d'une politique ciblée en la matière sont également plus aisées pour une entreprise à succursales multiples que pour des chaînes de détaillants à l'organisation moins rigide. Comme indiqué au considérant 111, les marques de distributeur de Rewe/Billa sont surreprésentées dans certains groupes de produits de son assortiment, et elle est, jusqu'à présent, la seule entreprise autrichienne du commerce de détail de l'alimentation à avoir introduit avec succès une gamme de produits sous une marque de distributeur dans le segment des produits haut de gamme. Les marques de distributeur sont susceptibles d'accroître la marge des détaillants. Les consommateurs utilisent souvent le prix de produits de marque connus comme "étalon" pour juger de la politique de prix d'un détaillant. Les distributeurs ont donc tendance à calculer les prix de ces produits au plus juste, afin d'apparaître, aux yeux du consommateur, comme "bon marché". Il en résulte des marges assez restreintes sur les produits de marque de grande notoriété. En revanche, en ce qui concerne les marques de distributeur, le consommateur ne peut pas effectuer de comparaison directe, ce qui permet aux détaillants de réaliser une marge plus importante sur ces produits que sur les produits de marque. Cette stratégie est particulièrement aisée à mettre en oeuvre dans une entreprise à succursales multiples, car celles-ci suivent intégralement les instructions de la direction centrale.