Article considérant 86

(86) Le patrimoine que constitue la marque De Beers repose sur l'histoire de la société qui, depuis 112 ans, est le numéro un du secteur du diamant(21). C'est en 1939 que De Beers a, pour la première fois, commencé à établir des rapports avec les consommateurs. C'est en effet cette année-là qu'elle a engagé pour la première fois des actions publicitaires aux États-Unis, axées à l'origine sur la bague de fiançailles en diamants (à l'heure actuelle, environ 74 % des couples fiancés aux États-Unis achètent une bague de fiançailles en diamants)(22). Depuis le début des campagnes de publicité en 1939, la division "Consommateurs" de De Beers a réussi à développer le "rêve de diamants", basé sur des caractéristiques physiques - telles que la beauté et la rareté - et des valeurs émotionnelles - telles que l'amour et le romantisme, le prestige et le statut, la mystique et l'histoire -, ajoutant à ces attributs de base celui de l'éternité ("Un diamant est éternel")(23).