Article considérant 482

(482) L'expérience acquise par Amazon en ce qui concerne l'implantation sur le marché français de la vente au détail en ligne démontre l'importance d'une présence à l'échelle locale. Amazon est entrée sur ce marché en 2000, non pas grâce à l'acquisition d'un détaillant en ligne existant, mais en s'appuyant entièrement sur sa propre marque et sa propre technologie. À cette époque, en France, la vente au détail en ligne était dominée par des acteurs locaux connaissant parfaitement les consommateurs français et la situation sur ce marché. En outre, le Minitel, un service public en ligne précurseur de l'internet, était encore largement utilisé en France et détenait une part de marché élevée dans le commerce de détail en ligne. À l'origine, le site web Amazon.fr proposait des livres, des CD et des DVD. Pour diverses raisons, les activités d'Amazon en France n'ont pas été à la hauteur des attentes initiales de l'entreprise. Par ailleurs, Amazon.fr a rencontré d'importantes difficultés liées à la réglementation, qui ont entravé la pénétration du marché par Amazon. En 2004, Amazon.fr était encore une petite entreprise du fait de l'existence de restrictions en matière de ristournes sur les prix et de son faible degré de pénétration du marché en ligne. Elle a transféré pratiquement tous ses salariés locaux vers Amazon.co.uk et a été contrainte par les autorités de régulation françaises à déposer un plan social justifiant ce transfert et la réduction de ses effectifs de 70 à 18 personnes. À ce stade, elle envisageait de fermer son site web en France et de mettre fin à ses activités dans ce pays. La situation d'Amazon.fr s'est redressée à la suite d'investissements dans un programme de développement de l'assortiment déployé par une nouvelle main-d'œuvre française connaissant bien le fonctionnement du marché local. Les efforts localisés de ces salariés ont été déterminants pour élargir la gamme à de nouvelles familles de produits. Les salariés locaux étaient au fait des goûts locaux et ont pu établir et entretenir des relations avec les fournisseurs, négocier les contrats de licence avec les titulaires et organismes de droits d'auteur nationaux et déterminer le prix local. En d'autres termes, Amazon a dû développer sa connaissance du marché local en recrutant de la main-d'œuvre française pour rendre ses offres de produits et de services plus attrayantes aux yeux des consommateurs français.